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今夏最大赢家《陈情令》结案中的“社群运营”,是怎么回事?
发布时间:2020-01-24
 

电视剧《陈情令》改编自小说《魔道祖师》,原小说在二次元领域拥有极大规模的拥趸,致使动漫《魔道祖师》及电视剧《陈情令》从项目立项到作品播出,都吸引了行业及各个兴趣圈层的极大关注,最终,《陈情令》也在2019年不负众望地“爆”得很彻底。

行业内分析《陈情令》、企图以复盘的角度总结出爆款秘诀的文章也不胜枚举,大多以“男男cp”“以互联网产品的手法运营电视剧”“腾讯系扶植下的流量优势”“微博电视剧的相关剧宣商务业务”等为切入点,原以为《陈情令》作为一部电视剧在商业经营上拥有了这么多“大招”已经够让人惊叹,令人意外的是,在《陈情令》的项目结案汇总中,“社群运营”非常瞩目地出现在了其中。

今夏最大赢家《陈情令》结案中的“社群运营”,是怎么回事?

那么这款让平台方、制作方都很满意的营销工具——“社群运营”,与《陈情令》的商业成功有怎样的关系呢?

社群=私域流量=你要的精准观众

观众在哪,剧宣投放就在哪——这是电视剧宣传行业的金科玉律,但也是最难做的地方,因为在互联网手段介入之下,剧宣们只是通过直觉和玄学判断,观众也许在这里或那里。现在在移动互联网的网络生态下,微博、B站、视频资源网站这样的网络平台上聚集了大量的热衷电视剧观看的观众。

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而这类平台型的网站或APP聚集的巨大流量被称为“公域流量”,俗称“你拿不走的流量”。换成电视剧宣传的说法就是:微博上用户那么多,他们喜欢看各种各样的电视剧,哪些用户是最愿意看你所宣传的电视剧的那群人,找到他们,他们运营和维护在一个群或者一个私密的圈子里,这就是私域流量。

找到最愿意看你所宣传的电视剧的那群人之后,成功运营,并让这些用户成为你所宣传的剧的口碑传播器,最终达到传播效果最大化、视频会员转化率最大化、剧的商业价值最大化——这就是电视剧《陈情令》用社群运营达到的效果。

如果一个kol起不到作用,那还不如用100个koc

如果说前几年微博的圈层还像江湖一样,热闹非凡但结构混乱且流动性大,现在微博的圈层更像一个经过严密设计结构后的组织,金字塔结构稳定且固定,每个圈子从小透明到中流砥柱再到大大,地位分明。

就拿追剧圈来说,几位比较知名的追剧博主,都是坐拥几百万粉丝的内容网红。

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他们的拥趸是一直在他们微博评论区追剧的“大大粉”,这群人像是微博上的游牧民族,没有固定的偶像、没有固定的口味,追剧全靠这类追剧博主的微博更新,等于是追剧博主为“大大粉”优选出了一些剧集的精彩片段,粉丝免于自己“试毒”的辛苦,因此更依赖追剧博主。

当剧集播出时,如何把这类四处游荡的“大大粉”变成“剧粉”,进而为剧的口碑传播做加持,是电视剧宣传方要解决的问题。

官方群——《陈情令》的剧宣方是这么解决的。在电视剧播出之前,就给期待这部剧的“剧粉”开辟了一个直接能与制作方沟通的“用户池”,“剧粉”有什么需求直接在这里反馈。等到电视剧播出之后,追剧博主微博下的用户看到作品,进而喜欢,再找到“剧粉聚集地”——电视剧官方群,非常自然地就被转化成了“剧粉”。这些“剧粉”微博上平均只有不到500的粉丝,物料产出能力虽然不如上面提及的追剧博主这类巨型KOL强,但问题在于他们没有线上偶像包袱、做的内容比较沙雕(使微博下沉用户理解内容的时候更快更没有文化壁垒)、互动频次更高、互动更热血,最重要的是一个圈层最多不会有超过100个KOL,但会有一万个koc。如果剧方请的KOL并不能找到很好的宣传点来联动用户,那电视剧宣传方还不如创立一个激励koc(比普通用户粉丝多一些,但比kol粉丝少很多的腿部力量)产出的机制,让数以千万的中小博主去产出,在宣传物料上以量取胜。

新观众们:你给我存在感,我给你口碑

至于新的观众们为什么几乎什么好处都拿不到就愿意帮剧方做这种义务工作,大约和这群人是网生一代的“Z世代”有关。

社交主要靠内容而非线下饭局,渴望被关注,比起事业更在乎爱好、比起生活更在乎梦想,期望通过社交改变自身所属圈层,对“热度”有天然的敏感性——不被理解的95——05后,在社交网络上呈现了这样的精神面貌,当然,这也只是局部精神面貌。

所以,让这样的“新观众”说你的作品好,最重要的并不是电视剧作品本身好不好,而是作品再吸引了他们的关注后、能不能在社交网络上给予他们足够的存在感。我们当然知道这样给存在感的方式并不是有利于电视剧创作的好办法,但如果当一部优秀的电视剧苦于无人问津的时候,这样的策略是都能够解决燃眉之急的。

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